“小罐茶”的“创新”,原来只是“创新性表达”

2019年01月18日 14:55   来源:光明网   张丰

  昨日(1月17日),“小罐茶”发表一则声明,对网络质疑进行了“澄清”。

  网上的质疑,并不是无中生有,数据来自于“小罐茶”财务信息:过去的2018年,“小罐茶”零售额为20亿元,而它宣传时又突出“8位制茶大师手工制作”。这是一个很简单的算术题:每个大师要炒出2.5亿元的茶叶,按照价格换算,平均每人每天要炒出220斤净茶。

  据说,一个顶尖的茶娘每天才能炒出40斤。每天炒220斤茶,突破了茶叶的行业认知,而且要大师全年无休地工作,也明显不符合常识。这样的质疑是出于对一个行业的基本判断:“小罐茶”一定在哪里出了问题。

  在回应中,“小罐茶”承认自己其实机器炒茶。“大师作”指的是“代表大师技艺的作品”,并非大师手工炒茶,“制茶大师与‘小罐茶’共同制定茶叶标准,严格把关原料采摘和生产过程,而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决。”

  这个回应有点故作幽默,但也承认了一个事实:“小罐茶”不是手工制作,而是在厂里批量生产;8个“大师”其实是“小罐茶”聘请的产品经理而已。这样的解释基本符合实情,但也有一些含混的地方,比如所谓“代表大师技艺”,就有很大的解释空间,哪怕“大师”什么都不做,只是授权使用自己的名字,也就算是“代表自己技艺”了,它不但离手工很远,甚至离“大师”也很远。

  实际上,这涉及到一个基本的矛盾:如果人们追求一个产品的“纯手工”,它一定意味着是小众的。而要做成一个大品牌,就必须有相当大的产量。那种顶级的私人订制,价格昂贵,但更多是一个小圈子的玩法而已。像“小罐茶”这种到处打广告的大众品牌,不可能实现纯手工。

  这并不意味着机器炒茶和量产有什么不好。实际上,进行标准化操作,不但可以保证产出的茶品质都是一样的,而且能够更方便检测农残等,有利于制定一个清晰的茶叶标准。“小罐茶”在回应里提到要做好中国茶,虽然有点打情怀牌的嫌疑,但也点出了一个事实:作为茶叶生产大国,中国其实没有太好的茶叶品牌。其中的一个原因,就是没有解决好量产和品牌化的问题,让高端茶叶成为了小圈子的玄学。

  “小罐茶”的错误在于,它在宣传中利用了人们想喝纯手工炒茶的心理,使用了“大师”“匠心”这样的概念。推出“大师作”这个概念,让人相信它是手工的,但是自己又对“作”进行了另外一种解释。你很难说这是法律意义上的虚假宣传,但对大众情绪产生了误导是肯定的。

  这样说来,“小罐茶”的创新之处,其实就在于这种“表达”或“宣传”。这让人想起“小罐茶”老板杜国楹此前的产品,背背佳、好记星之类,其实都是靠宣传成功获得了市场份额。网游调侃的那句,“这比较狠,对同一批韭菜从小割到大”,说到了点子上。

(责任编辑:李焱)

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