杜嘉班纳辱华事件:一场失败的跨文化传播

2018年12月04日 07:13   来源:红网   王海亮

  前不久,笔者在路过街边一间门面不大的手机维修店时,发现店里柜台上贴着几个极其显眼的红字:本店概不接待穿戴DG的用户。这时候,笔者突然发现,这场微博上闹得沸沸扬扬的事件,在微博上退去战火以后,在日常生活中仍未息鼓。与此同时,也宣告着DG这场跨文化传播失败得彻底。

  跨文化传播学中认为,两个完全不同的文化在进行相互碰撞时,首先是要建立在平等与尊重的基础之上的,这样才会有对话的机会。然后就是为了提高传播效率,两种文化抱着相互包容的心态进行理解。而每一个环节都没有做好的DG,这场以谋利为根本目的的传播当然也不会成功。

  十年前DG进驻中国,是一个纯粹的市场行为,当然中国也没有令他失望,成为DG最大的海外市场。但是不可否认的,这场跨文化的交流一开始就是不平等的,也就没有后来的相互尊重。

  DG方面在一开始就将这场始于利益的传播当成一场居高临下的俯视。也因为这种轻视,DG进驻中国十年,却闹出了不少丑闻:2016年2017年都分别曝出“以次充好”的丑闻,在2018年9月更是因非法零售被罚款。除了经济上的丑闻,广告这种最直接的营销方法一开始也出现过恶意抹黑中国的事件,到了这一次的辱华事件,则是彻底地激怒了中国人。

  而中国虽然尊重DG,但是这并不是处于平等立场的对视。带着精致奢华气息从意大利而来的DG,不怎么费力地就俘获了中国人。这一点我们当然有其要负的责任,本身文化支撑不到位、追逐外国文化虽然不至于到崇洋媚外的地步,但是最起码追逐是有的。这也在无形中助长了DG的傲慢。

  这种逐渐滋长的傲慢,让DG对中国连最表面的尊重都无法做到,让他们不断地阳奉阴违,也让他们认识不到自己的无礼与傲慢,与中国走到如今不可挽回的地步。

  没了尊重,理解当然也无从谈起。

  理解不了筷子对于中国的意义与价值,于是毫无敬意肆意嘲笑;理解不了中国人集体主义的爱国情怀,所以丝毫感受不到事情的严重性;理解不了中国人的文化,所以中国在他们的印象里仍然代表落后与无知,代表着触手可得的金钱。

  理解是相互的,包容也是相互的,当一方切断联系的时候,另一方当然也不会选择继续维持。

  塞缪尔·亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》一书中认为:“当今世界的政治经济活动能否开展归根到底不再落根于利益,而是取决于彼此文化的认同程度。”这是一个全新的视角,也不无道理。但是在文化与文化碰撞时,所有的跨文化传播活动都离不开尊重以及理解。而所有的尊重与理解,要最后都要出自于用心与真诚。没有尊重与理解,所有的传播活动都是浮于表面的联系,沟通不了两个文化,交往也不能长久。

  DG对中国进行的这场跨文化传播彻彻底底地失败了,不知道他是否会知错,是否能学到什么。

(责任编辑:邓浩)

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