泸州老窖卖香水让“老窖”变味儿(图)

2018年02月08日 11:07   来源:东方网   王恩奎

  服装企业做房地产,食品企业做显示屏,互联网企业做汽车……随着原来越多的企业加入“跨界”的潮流大军中,这种玩法显然已经不是什么新鲜事。然而,白酒企业跨界美妆做香水还是头一遭。(2月7日《经济日报》)

  泸州老窖卖香水,这是多元化经营战略的转变。应该看到,市场经济,竞争激烈,企业不在一棵树上吊死人,而是经营多元化思路大开,似乎越来越多的企业加入到跨界经营中来。多元化经营,是企业经营不只局限于一种产品或一个产业,而实行跨产品、跨行业的经营扩张。多元化经营具有战略的属性,所以,战略管理理论常被中外企业用于指导多元化经营战略的制定和实施。

  所谓的多元化经营,是指企业新生产的产品跨越了并不一定相关的多种行业,且生产多为系列化的产品。多元化经营可以使企业根据自身条件及外部环境的变化,在多个产品、多个市场范围内灵活地调整生产结构和产业安排,从而增强其市场适应能力。同时也有利于企业与其他企业之间的联合、协作与交流,尤其是使企业具有更广阔的生存和发展空间。从发展的角度考量,实施多元化经营战略不仅仅是企业发展的必然趋势,更为重要的是它对企业抵御风险、发挥潜能、增强扩张能力有积极的促进作用。

  “一个人成功的边界,取决于思想的高度;一个企业伟大的程度,取决于企业家思想格局的宽度和广度”。但是任何企业多元化战略都应该实事求是,“跨界”经营也不能“越界”,不管是大船小船都不能乱掉头,否则就会晕头转向而迷失方向。“跨界”混搭也不是乱搭,毕竟多业态组合,涉及如何整合生产经营、供应链如何管理等新课题,而这些都是所有企业必须慎重考虑的。诸如,医院不能跨界办火葬场卖棺材经营;杀猪匠不能开医院;学校不能“跨界”卖花圈等等,这就是所谓的“门当户对”的混搭,只有这样才能体现各品类功能的完整性和互动性。

  也有业界专家提出跨界经营要规避的风险。比如不可过多地延展,否则会稀释品牌的核心定位,让原有的目标客群无法聚焦,品牌个性与特征会日趋模糊。也不可低品质延展,否则会降低品牌原有的价值感,丧失品牌原有的市场占位。此外,也不可轻易把品牌延展作为主要的发展方向,否则会让既有的品牌发展战略迷失方向。虽然每个品类都有盈利功能,但业态一多一杂,主营业务的盈利能力可能被削弱;而多元业态的人才、观念和管理上能否同步实现跨界也很重要,业态多了,能不能有精力、有专业能力把这些业态都做得好,也十分关键。

  然而现下,我国不少企业大片面地认为,“跨界定能成功”盲目地搞“联合舰队”组建集团“造大船”、“造航母”,跨行业经营,企图把“蛋糕”做大,结果却违反了市场经济规律,做出许多违背科学发展规律的蠢事,让企业跨界不成反成“猪八戒照镜子——里外不是人”。不管自身实力大小,搞不切合实际的负债经营,最终会落得个资不抵债的下场;有的对市场没有正确的预测,便搞“拉郎配”式的跨国、跨行业经营、连锁,结果使“大马”一匹匹地“死”去。这样的教训实在是太深刻了。

  诚然,大企业资源丰富,它承受风险的能力远大于小企业,有“船大抗风浪”的优势。但是,一味地大跨度地经营,盲目地投资“大干快上”,势必缺乏协同效,分散了有限的资源,弱化了创造利润的能力。同时,盲目地组建“联合舰队”,往往因缺乏人才、信息和资金使用分散,使企业处于不利地位;再者,进行“章鱼爪”式的扩张产业领域,会造成新的“大而全”。“跨国联姻”,也未必会有“美满”的“结合”。企业应切合实际,从自身条件出发,冷静地做出符合本企业实际的选择。“市场的宠儿不在大”,一味地“贪大求洋”,难免重蹈“大马不死”的覆辙。

  泸州老窖卖香水,给消费者有一种怪味的感觉,人们担心“老窖”酒香里有没有香水的味道?让“老窖”变味,正如网友调侃:细闻有淡淡酒香味。再者,给人一种错觉,“老窖”卖香水是企业不行了,泸州老窖不香了,从而影响到泸州老窖的品牌形象,甚至影响到企业的生产经营和发展的命运。再说,企业资源再雄厚、企业家本事再大,也是有限的,市场机遇再多,也不可能全抓在自己手中。在努力做好专业化经营的基础上,适度开展跨行业经营,以保持企业的健康、持续发展,才是正道。

(责任编辑:李焱)

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