定位高端的机场零售业能否抓住消费升级风口?

2017年11月07日 08:41   来源:经济参考报   刘大成

  中国的机场数量已经排名全球第一,2016年仅境内民航(颁证)机场就有218个,全年旅客吞吐量突破10亿人次,比上年增长11.1%,而北京首都机场和上海浦东机场旅客吞吐量已进入全球前10名。

  然而,中国机场的非航空性业务收入(以下简称“非航收入”)占比却相对偏低。英国等发达国家机场的非航收入占比超过70%,而中国境内机场的非航收入却无一超过50%,商业运营也都处在初级阶段,这给境内机场提高综合运营收益,从运输管理型企业向综合经营型企业转变留下了巨大空间。

  消费已经成为三驾马车中拉动中国经济增长的第一驱动力。商务部的数据显示,2016年,最终消费支出对经济增长的贡献率达64.6%。消费特别是新消费不仅推动了服务业进一步发展,对冲了经济下行压力,保证了经济平稳增长,而且促进了产业链上下游的协同,带动制造业、信息业等产业向上发展,并优化了整个国民经济的结构。

  在消费增长的同时,消费升级趋势明显。2016年,中国奢侈品市场总量已占全球奢侈品市场总量的44.5%,而在阿里零售平台,中高端消费总额达到1.2万亿元。境内机场非航收入所面对的消费群体恰恰就属于中高端人群,然而境内机场为何却没能抓住消费升级的风口?

  非航收入中机场零售占比最高,而在综合经营型国际机场的非航收入中,免税店收入的占比又遥遥领先。这其中,直飞机场以首尔仁川机场和新加坡樟宜机场为代表,而中转机场则以迪拜机场为代表。

  2016年,首尔仁川机场免税店以20亿美元的营收排名全球第一,常年位居首位的“超级中转”机场——迪拜机场则以18.5亿美元的营收屈居第二,新加坡樟宜机场也获得了16亿美元的营收。

  这些机场有的是在规划建设之初就将非航收入作为运营的重中之重,如迪拜机场、樟宜机场;有的则是不停地升级扩建航站楼及附近的商业面积,不断扩大候机厅内的购物区和餐饮区,如德国美因河畔的法兰克福机场。

  24小时开放的迪拜机场号称购物天堂,它从规划时就与阿联酋航空等航空公司结盟,刻意用各种优惠来吸引旅客在迪拜机场转机,并利用航线价格优惠将国际旅客转机时间控制在4小时至24小时内,以促进中转旅客购物。为迎接最具消费力的中国游客,迪拜免税集团甚至雇用了超过10%的中国员工,并与银联、携程、支付宝和微信合作,以增加中国消费者的贡献率。

  美国国际机场委员会指出,如今全球70%的机场正专注于提升非航收入,甚至开始挖掘机场访客的消费市场。而在最具消费力的境内机场,却在机场零售大战中缺位。

  境内机场的最大劣势就是,机场的主要作用是运输管理。机场属于交通运输基础设施的一部分,从换登机牌到安检、登机,主要考虑的是安全、通畅和便利,提供的仅是公共产品,而附属商业形态也多集中在普通餐饮和精品购物等方面,由于租金高企,商品“价高质低”,远远不能满足境内机场通过非航收入创造最大利润的需要。

  更重要的是,旅客没有在境内机场商店购物的预期。在首尔仁川机场、迪拜机场和新加坡樟宜机场,从口口相传到广告营销,从品牌引入到设施规划,从价格控制低于市内商城到售后100%退货的保障,机场的这些措施营造了一个全方位的良好购物环境,吸引了大批旅客蜂拥而至。同时,这些机场安检的通过速度和通关的效率也远超预期,给旅客预留了大量的时间和空间去购物。

  而境内机场则因为餐饮、食品等“高价低质”的环境,则让旅客对机场门店关联产生了“高价低质、品类少、售后服务差”的心理预期。

  境内机场优势是,不仅客流大且这部分人群多拥有高端消费能力。另外,罅隙市场的规模也在不断扩大。境内机场拥有全球航空“客流+物流”网络的快速保障能力,以及出于安保要求的垄断渠道,这种得天独厚的商业零售优势也给境内机场的非航收入增加了无限潜能。

  京东、淘宝、天猫等电商的崛起,让中国网络零售业站上了全球第一的位置,但也加剧了境内机场高端消费市场的分流。

  随着马云“新零售”和刘强东“智能零售”的推出以及亚马逊CEO贝佐斯对“全食超市”的天价并购,线上线下融合与云计算、大数据和人工智能技术的集成(O2O+ABC)让电商成为零售市场的主导。面向零售业的“成本、效率和体验”这一根本需要,重新构筑满足消费者需要的全业态融合,也为境内机场非航收入在运营资源上的扬长避短提供了助力和支撑。

  O2O+ABC让境内机场在强购物体验感的情况下,精准定位高端旅客市场,轻易突破逼仄的柜台空间和货品种类与数量限制,摆脱航空安全对商品品类的限制,让旅客易于获得商品“质高价优”的信息,增强其在境内机场购物的心理预期。同时,O2O+ABC也能提供更具适用性的差异化产品和高效即时的机场交递或住宅配送。

  此外,O2O+ABC还可以利用旅客大数据,充分整合上下游产业链条,利用航空网络优势营造旅客全服务生态环境,用航空网络带动航空旅行,用旅行礼品直配/代配拉动景区零售消费,用线上线下引流实现单次消费到多次消费,用“自贸区+保守区+免税店”融合带动跨境消费,用“航空物流+城市宅配”实现非航服务供应链,用供应链金融推进非航业务的支付和保理融合。

  (作者为清华大学互联网产业研究院副院长)

(责任编辑:邓浩)

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