周广军:“走出去”的中企更需“走进去”

2017年09月13日 07:57   来源:环球时报   周广军

  在刚落下帷幕的2017年哈萨克斯坦阿斯塔纳世博会上,笔者有幸与多家“中华老字号”企业联手在中国馆布展。回顾这些年参与外贸的经历,笔者深感中国企业已到“走出去”的新十字路口。

  十几年前,联想收购IBM个人电脑业务被冠之以“蛇吞象的壮举”,此后北京奥运和上海世博,外国人对我国的品牌更多展现出一种新奇。如今,伴随着商品、人、资本的输出,尤其是频繁的跨国并购,中国企业“走出去”已是既成事实。

  成绩固然喜人,但这只是万里长征的第一步。此次世博会上,两位外国企业同行的话语对我启发很大。中式糕点从业人员总觉得西式甜点甜度比中国高,中国产品不加改良就很难赢得西方市场。但一位东欧客商对我说:“认为中国糕点不够甜,所以不容易打入西方市场是一种误读,因为你们把西方看成一个整体,但事实上,西欧人与东欧人对甜食的喜好区别就很大,东欧人偏淡,你们甜度刚刚好,更别提国家间的细分差别了。”

  我们另一个成见则是:文化差异使得中国食品很难融入西方生活。一位常来中国的英国客商则不这么认为:“可口可乐为进入中国可谓绞尽脑汁,光中文译名就斟酌良久,还就着很多中国人不爱喝冰镇饮料的习惯,大力推广姜煮可乐等喝法。中国糕点完全可以融入英国下午茶,英式下午茶比中式茶道更强调甜点搭配,来自东方的甜点对本土英国人来说还颇具异域风情,就跟维多利亚时代英国有钱人追逐中国茶和丝绸一样。”

  虽然这两段对话针对的是食品行业,但我认为也适用于其他“走出去”的中国企业。中企出海下一步应该是“走进去”,真正让中国产品成为当地老百姓生活方式的一部分。

  “走进去”应是充分挖掘中国传统文化的精髓,在符合目的地消费文化的情况下加以包装。以餐饮为例,中餐馆很早就开始影响外国消费者,但影响力一直有限。究其原因,国外中餐馆早期大部分坐落于唐人街,没充分考虑消费者的时间和交通成本。美国最大中式快餐连锁店,秘诀在于创始人偏重美国人最喜欢的甜酸味,略带一点辣,既满足美国人吃中餐的愿望,又充分照顾他们的饮食习惯。

  中企要想在异乡生根开花结果,捷径是在异国文化中找到新载体,只有充分尊重当地的生活方式甚至是知名品牌,才更容易被当地接纳。“走出去”时代,我们曾经用“民族的就是世界的”这一标准激励自己,将最具中国特色的产品送上国际舞台;“走进去”时代,我们应用同样的方式换位思考,创造出充分兼容外国市场的商业理念和产品。(作者是稻香村食品集团股份有限公司总裁)

(责任编辑:邓浩)

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