危机管理中媒体沟通的理念与方法

2017年07月26日 14:33   来源:行政管理改革   王彩平
  [摘 要]     所谓危机管理中的媒体沟通,就是在某个突发事件发生后,以政府为主体,以媒体为对象所进行的信息沟通活动。危机管理中媒体沟通的成败,决定着政府危机沟通的成败,危机管理中的媒体沟通具有沟通信息少、沟通对象多、沟通难度大等特点,因此,在进行沟通时,一定要树立正确的媒体沟通理念,包括树立正确的媒介观,树立“公共产品”理念,树立公开透明理念,并通过议程设置法、信息对冲法和寓管理于服务法等有效的方法对舆论引导工作进行总体把握。

  [关键词]     危机管理;媒体沟通;理念;方法

  [中图分类号] D63                                      [文献标识码] A

  所谓危机管理中的媒体沟通,就是在某个突发事件发生后,以政府为主体,以媒体为对象所进行的信息沟通活动。危机管理中的媒体沟通是组织沟通的一种。在这一沟通过程中,政府是沟通的主体,媒体是沟通的客体,危机管理中的媒体沟通着眼于信息的交流,主要目的是通过信息的传递和交换,满足公众的知情权,实现政府对社会舆论的引导,为了达成这一目标,政府必须树立正确的沟通理念,在充分了解媒体的基础上,选择合适的信息传播渠道和方法与媒体进行沟通。

  一、危机管理中媒体沟通的特点

  由于突发事件本身具有的突发性、不确定性、紧急性等特点,危机管理中的媒体沟通也具有一些与常态沟通有所不同的特点,主要体现为沟通信息少、沟通对象多、沟通难度大。

  (一)沟通信息少

  突发事件令人感到震惊、困惑、恐慌甚至迷茫,老百姓恨不得马上获知所有与事件相关的信息,事实也证明,与事件相关的正确信息传播得越迅速,越及时,越有利于消除突发事件的未知因素和不确定性因素给人们造成的负面影响,越有利于社会和人心的稳定。[1]但是,政府管理的程序性以及突发事件发展趋势的不确定并不能很好地满足公众此时的知情需求。按照政府的工作流程,突发事件信息需要上报、统计、核实、签批、发布这样一个过程,不可能在第一时间就把所有的信息都传递出去,同时,由于突发事件处在不断的变化中,发展趋势并不明朗,很难在事件初期就掌握全面而清晰的信息,而政府发布信息的一个基本要求是准确性,所以,此时的信息发布在“及时”与“准确”之间面临很大的困境。因此,在突发事件发生之后,媒体和公众对信息需求量大与政府可提供信息量少的矛盾十分突出。

  (二)沟通对象多

  突发事件往往是媒体聚焦的焦点,来自国内外不同媒体的大量记者都会蜂拥而至进行采访,此时,政府需要进行沟通的记者数量激增,媒体类别也复杂多样。其中,前来采访的记者包括官方媒体记者、市场化媒体记者、境外媒体记者等,他们既可能来自传统媒体,如电视、广播、报纸、通讯社、杂志,等等,也可能来自新兴的互联网媒体,面对突发事件,不同媒体的传播特点、采访规律和报道视角各不相同,不同记者的预设立场、关注重点和采访诉求也都有差异,这些林林总总、形形色色的媒体及记者对突发事件表现出的全方位、立体式、集中化的关注,对危机管理中的媒体沟通形成了严峻的挑战。

  (三)沟通难度大

  突发事件往往是突然发生的,具有高度的不确定性。面对突如其来的危机,无论是危机管理者、普通公众,还是前来采访的媒体记者,情绪都是起伏不定的,会产生极大的心理波动,兴奋、害怕、激愤、悲痛、失落等各种情绪充斥其间,而且,随着环境的变化和利益关系的调整,可能会出现情绪失控的局面,导致政府与媒体及公众之间的信任关系面临瓦解的情形。

  在这种高度不确定的状态下,常规的管理理念和方法失去了应有的协调作用与管理效果,政府必须做出紧急决策,采取应急措施,并以积极的态度进行危机沟通,回应公众需求,但是,由于信息的极度缺乏和环境的混乱与不确定,应急指挥人员很难对事件的形成、发展和演变给出明确的判断,包括沟通的基调和口气也很难把握,因此,常常会感到无所适从,导致出现反应迟缓,沟通不及时的情况,事件初期往往还可能做出错误的定性,因此,危机管理中的媒体沟通是不确定的,这种不确定性极大地影响着沟通的成效。

  卡梅隆等学者提出的危机沟通理论认为,组织与公众的相互作用“受各种变量的组合的影响,这种组合可能随着形势的动态变化而改变”,[2]尤其是面临危机时,组织对公众的态度受到几十个关系变量的影响,包括法律因素、决策者的个人特质、内外部的信任水准等,在这种情况下,危机决策是变量“矩阵”间的相互作用的结果,而非一个或多个变量线性相关的结果。因此,在危机状态下,媒体沟通的难度之大,远非常态沟通所能相提并论。

  二、危机管理中媒体沟通的重要性

  原国务院新闻办公室主任的赵启正曾指出:“突发事件的新闻处置做得不好,往往是对我们伤害最重的。”它可以轻而易举地把政府的形象毁到极点,把我们平时做的大量正面宣传一笔勾销。[3] 因此,突发事件发生后,媒体沟通具有十分重要的意义,媒体沟通的成败,决定着政府危机沟通的成败。

  (一)媒体是人们认识事件、形成认知的重要渠道

  突发事件发生后,正常的社会秩序被打乱,人们往往通过媒介来了解和掌握充满变化的外部环境以决定个体在事件中的定位与行为。新闻媒介框架认为,新闻媒介倾向于以各种不同的方法构造议题,从而影响或改变人们对事物的认知或行为。也就是说,媒介在传达新闻信息的同时,也构建了某种意义框架的合理性,社会公众往往在媒介所构建的框架中完成对外界变化及自我定位的认同,或者说,他们对危机的认知和态度在某种程度上是由“媒体构建”的。

  媒体在我们的生活中起着传播信息的作用。随着信息技术的飞速发展,这种作用已经广泛渗透到人类生活的方方面面,它缩短了人与人之间的距离,使公众的认知得以同步,共识得以达成,从而凝聚人们的力量。作为公共舆论承载的大众媒体,是政府与公众的“传声筒”,建构起了政府与公众之间信息交流与传播的通道,在突发事件中可以发挥巨大的作用。

  (二)突发事件是媒体竞争的主要战场

  突发事件发生后,一方面,由于事件的突然性,人们都面临着信息缺失的问题,都强烈渴望通过媒体获知更多与突发事件相关的信息,另一方面,突发事件具有多重新闻价值,对媒体有着强烈的吸引力,在媒体眼里,突发事件是难得的重大节日,充满了兴奋和机遇,因此,突发事件往往是媒体聚焦的焦点,来自国内外的大量媒体记者都会蜂拥而至进行采访,从而使得突发事件成为一个看不见硝烟的媒体竞争的主要战场。

  (三)媒体是突发事件舆论引导的重要抓手

  当今社会,舆论已成为影响政治走向、群众情绪、社会思潮乃至社会稳定的重要因素。舆论引导恰当,可以起到“制衡器”和“减压阀”的作用,平衡矛盾、消除冲突。反之,舆论引导出现问题,会导致思想混乱,公众不满,使政府形象与公信力大大受损。

  近代著名报人梁启超在《论报馆之有益于国事》中写到,报纸“可以生一切、可以灭一切、可以吐一切、可以纳一切”,显示了媒体对于政治的重要性。媒体与舆论密切相关,能够反映舆论、代表舆论、组织舆论、引导舆论。

  首先,媒体反映并代表舆论。媒体不仅作为载体和工具承载着舆论,而且会演化为“拟态公众”,扮演着公众论坛和公众代言人的角色,反映并代表社会舆论。其次,媒体能够组织舆论。“议程设置”是媒体长期潜在地影响、作用舆论的一个重要手段,媒体设置的议题常常衍生为舆论的源头。最后,媒体能够引导舆论。媒体引导舆论具体表现为报道、分析当前形势,研究改造社会、解决社会问题的各种途径,在公众中形成和新闻媒介立场相同的强大舆论,把公众的意见统一起。[4]

  三、危机管理中媒体沟通的理念与方法

  当今社会,媒体资源已成为执政资源的有机组成部分,媒体资源使用得当,工作往往会取得事半功倍的效果,因此,一定要树立正确的媒体沟通理念,借助和运用媒体,提高执政的效能与水平。

  (一)危机管理中媒体沟通的理念

  1.树立正确的媒介观

  利用媒体来教育群众、组织群众、鼓舞群众和指导工作,是党的光荣传统和一贯的工作方法。但是,近年来,随着网络媒体的出现和媒体市场的开放,“防火防盗防记者”成了一些政府官员面对媒体的一种普遍心态,“应对媒体”或“媒体应对”成了一些干部培训班的一门主干课程,“防火防盗防记者”、“媒体应对”这样的提法,都是极其不正确的媒介观念,直观生动地反映出了如今政府官员与媒体打交道的心理恐慌。正确的媒介观,是开展舆论引导,进行媒体沟通的重要思想基础,因此,一定要树立正确的媒介观,正确认识媒体,深入了解媒体,正确面对和坦然接受舆论监督,适应在“聚光灯”、“显微镜”、“放大镜”下生活:对于媒体的质疑与批评要保持理性克制,避免恶意推测,避免恶意攻击;对于不实报道,要摆事实,讲道理,正面纠正错误;说错话、办错事,要真诚道歉,勇于承担责任。

  2.树立“公共产品”理念

  美国联邦政府第一任首席信息官维伟克?昆德拉曾经说过:“政府数据作为一项公共资源,应该像天气预报、体育赛事和股票信息一样实时公开。通过把信息的力量放到民众的手中,可以增加公民对公共事务的参与、对政府的监督。”[5]在危机管理中的媒体沟通过程中,一定要树立政府信息是“公共产品”的理念,主动发布信息,保持信息公开透明的状态,满足公众知情权,这既是防止谣言产生和扩散的有力武器,也是现代政府的一项公共责任。

  3.树立公开透明理念

  英国危机管理专家罗杰斯特曾提出著名的危机沟通“三T”原则,即主动沟通(Tell your own tale)、充分沟通(Tell it all)和及时沟通(Tell it fast)。突发事件发生后,人们往往陷入“危机迷情”,即在环境、沟通和利益等多重变量的作用下,危机利益相关者在心理和行为上集体无理性的混乱状态。因此,为了抢占舆论主导权,政府必须树立公开透明的媒体沟通理念,在第一时间发布权威信息。通过新闻发言人及时公布来自官方的各种权威信息,可以有效地阻击各种谣言与不确定消息,维护社会稳定,消除民众对未知事件的恐慌与担忧,树立政府的权威和公信力。

  (二)危机管理中媒体沟通的方法

  美国总统肯尼迪曾说:中国有两个奇妙的汉字,危和机,它们组成了一个词,但却有两个完全不一样的意思:危险和机会。也就是说,在危机发生之后,如果处置得好,危机就是机会,反之,它就是危险。危机管理中的媒体沟通工作亦是如此,做好了,是塑造政府形象的一次良好机会;做不好,则可能会危及政府的公信力。因此,在突发事件发生后,要通过有效的方法对舆论引导工作进行总体把握。

  1.议程设置法

  议程设置,是大众传播媒介影响社会的重要方式,是危机管理中与媒体进行沟通的一个重要策略,其观点主要来自政治学,李普曼的《公共舆论》最早提出该思想,被认为是传播学领域的奠基之作。

  “议程设置功能”作为一种理论假说,最早见于美国传播学家M.E.麦克姆斯和唐纳德?肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文,题目是“大众传播的议程设置功能”。这篇论文是他们在1968年美国总统选举期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。该理论认为,大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

  议程设置理论告诉我们,顺应新闻规律,运用传播技巧,通过新闻发布机制的建立和完善,调动媒体的兴奋点,使媒体自觉自愿地围绕政府发布的新闻事件和议题来进行报道和追踪,是舆论引导能力的题中应有之意。

  突发事件并不可怕,可怕的是由于舆论引导不当酿成了新的公共信任危机。因此,在突发事件中,政府一定要通过掌握议程设置权,发布政府已经做了什么、是怎么做的、正在做什么和将要做什么等正面信息,引导记者采访政府的态度,树立一个负责任、有能力的政府形象。

  2.信息对冲法

  “制造同意并非一种新技巧。它已经十分古老了。据说它已经随着民主政治的出现而消亡了。事实上,它是在技术上获得了极大的改善,因为它现在以分析为基础,而不是以粗糙的经验为基础。……在目前控制局势的这一代人中间,说服已经变成了一种自觉的艺术和世俗政府的一个常规功能。”[6]突发事件新闻发布是一项政治传播活动,天然地携带着政治说服的目的,信息对冲,正是危机传播中进行政治说服的一个基本思维方式,因此,在遇到重大突发事件时,政府必须通过权威性的事实、观点或者评论,积极引导公众舆论、心理和行为,从而达到政治说服的效果。

  进行信息对冲,首先要进行事实信息的对冲。突发事件总是伴随着谣言,这是客观规律,但能不能战胜谣言,却体现了一个执政党的舆论引导能力。国务院总理李克强曾在国务院常务会议上告诫各部门官员:“凡在重大事件中主动及时公开信息,积极回应社会关切,就会赢得民众的理解;但如果遮遮掩掩,不及时发布权威信息,就会引发舆论批评,甚至谣言满天飞。” 现代社会,公开是最好的稳压器,亦是政府公信力的重要来源。因此,在突发事件发生后,政府一定要第一时间发布信息、表达态度,占领信息高地,最大限度消减不知情的民众对突发事件的惊恐,从而实现引导舆论方向以及维护社会稳定的目的。

  进行信息对冲,其次要进行观点信息的对冲。约翰?弥尔顿认为,在观点的自由市场上,让真理和谎言自由去竞争,最终真理会胜出。而在泥沙俱下、鱼龙混杂的突发事件舆论场上,面对舆情的质疑,也许政府提供的信息或观点在某些情形下并不能完全说服公众,但是,面对两种不同的观点,公众往往会出现无从判定的情况,觉得舆情的质疑批评有理,但政府的说法也有几分道理,在这种情况下,舆论压力已经大为减轻,为从根本上解决问题赢得了时间。

  3.寓管理于服务法

  突发事件发生后,需要对赶往事件现场采访的庞大的记者队伍进行科学合理的管理,此时,要树立“服务引导”的管理观念,通过以服务促管理,寓管理于服务,变被动为主动,对媒体的新闻报道起到间接引导作用。

  从西方政府与媒体关系的发展来看,经历了从媒体管控(Media Control)到媒体管理(Media Management),到媒体合作(Media Cooperation),再到将媒体视为客户(Client)的过程。

  管理与被管理是一对客观的矛盾。突发事件发生后,由于情况不明朗,新闻资源变得愈加稀缺,但媒体对信息的要求则远远甚于平时,愈加迫切和全面,此时,若仅从管控的角度来处理危机管理过程中政府与媒体的关系,让记者被动接受政府的安排、被迫服从政府的决定,这样的管理方式与媒体的职业特点和工作规律是相抵触的,肯定会成为矛盾的触发点。

  因此,在危机管理中的媒体沟通中,一定要更新管理观念,转变工作方法,对待蜂拥而至的记者,不能采取居高临下的管理方式,而是要寓管理于服务之中,通过提供新闻线索、组织新闻发布会、组织记者现场采访等各种形式,为前来采访的记者提供更多的采访便利和新闻服务,满足他们的发稿需要,让记者感受到政府的诚意,这样一来,危机管理中的媒体沟通工作就会好做得多,也才真正实现了对媒体的“善待”、“善管”和“善用”。

  总之,在政府危机管理的过程中,一定要直面社会关切,化被动为主动,努力做到“政善治,事善能”,唯其如此,才能真正满足公众的知情权,政府公信力也才能真正得到提升。

  参考文献

  [1] 朱力.突发事件的概念、要素与类型[J].南京社会科学,2007(12).

  [2] 牟卫民.政府危机沟通途径的变迁[N].学习时报,2011-05-09.

  [3] 在第一时间抢占舆论制高点——国务院新闻办副主任王国庆谈新闻发言人制度[EB/OL].中国网,2005-10-26.

  [4] 雷跃捷.新闻理论[M].北京:北京广播学院出版社,1997:243.

  [5] 涂子沛.大数据[A] .南宁:广西师范大学出版社,2012.

  [6] [美]沃尔特?李普曼.公众舆论[M].阎克文,江红,译 .上海:上海人民出版社,2006:182.

  [7] 朱珉迕.怎样当好“第一新闻发言人”[N].解放日报,2016-2-19.

  [基金项目] 2017年度国家行政学院科研项目青年课题(17ZBQN07)。
   [作者简介] 王彩平,国家行政学院应急管理培训中心副教授、博士。

(责任编辑:范戴芫)

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