新闻背景：
上半年，国内四大乳企总共花费广告宣传费用高达77.42亿元，按照上半年182天计算，平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上，完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。（9月12日《北京青年报》）
国内乳企为何陷入广告战
虽然大家都明白“广告做得好，不如产品做得好”的道理，但各大乳企还是没有停止烧钱打广告的脚步：2013年上半年伊利广告宣传费25.9亿元，今年上半年则达到40.7亿；2013年上半年蒙牛广告宣传费13.5亿元，今年上半年则达到28.26亿元。三年时间，两大乳企广告宣传费用都“翻了番”，为同期净利润的两倍。紧随其后的光明乳业广告费用则接近了同期净利润的三倍。【详细】
平心而论，国内乳品企业在广告上天量烧钱也是无奈之举。目前国内高端用户已投入到进口奶的怀抱中，国内乳品企业要想打开局面，只有在产品忠诚度低，对价格反应敏感的中低端客户上做文章。因此，国内乳企不得已，只能不断用广告刷存在感，用促销拉开客户的腰包，以保持自己的市场地位。【详细】
“酒香也怕巷子深”不假，广告宣传也需适度
好酒也怕巷子深。对于奶业的发展来说，也是这样的。再好的奶也害怕幽深的巷子。搞好广告宣传，搞好营销策划是需要的事情。但是，做什么事情都是需要理智的心态。过头了，则会在走入极端中，出现尴尬的局面。【详细】
1996年秦池古酒在央视广告竞拍中以3.2亿元的天价夺得“标王”称号，这一数字相当于秦池当年利润的6.4倍，当时秦池广告负责人还曾傲娇地说“我们每天给央视送进去一辆捷达”。秦池虽然赢得了拍卖，但因为广告费用负担沉重、加之自身经营不善，而最终倒闭。完全依靠广告效应带来的销量，不仅会严重侵蚀企业的利润空间，而且究竟能维系多久也很难说。当企业产出不足以支付巨额的广告费用之时，就会再步秦池古酒的后尘。【详细】
乳企广告战背后，国产奶业缘何陷入过剩困境？
进口乳制品加剧了供求矛盾。随着国际奶价与国内奶价的持续倒挂，这种趋势仍在蔓延。据披露，近期进口奶粉到岸价为每吨1.8万元，而国内则接近每吨3万元。按照如此价格比，目前已十分脆弱的奶业还将面临更严峻的市场形势。【详细】
由于国际奶业过剩，大量乳品低价冲击国内市场，致使国内原料奶产量过剩。【详细】
从产业结构看，国内奶业仍存在着无序竞争的弊端，产业分工不明确，奶牛养殖和乳制品加工一体化程度不高。企业只想着跑马圈地，没能在产业链每一个环节做到精准管理，从源头到末端也缺乏宏观控制。从2011年开始，随着原奶的价格上涨，国内众多乳企纷纷展开奶源争夺，不仅寻求海外奶源供应，更在国内大肆圈地。在某种程度上讲，现在的市场低迷，就是在为当初的无序扩张埋单。【详细】
产能“过剩”条件下，乳企如何脱困
国产奶企与其打价格战、广告战，不如打质量战，努力向高端进军。国产奶要以本土优势为支点，不断增加研发成本，提高产品质量，从而在高端市场上不断开疆辟土。如此，既避免了在低端市场无休止的“价格绞杀”，又开拓了高端市场，岂不是一举两得？【详细】
当务之急是依靠供给侧结构性改革，推进乳企转型升级，通过丰富奶品种类、提升奶品质量、降低企业成本，抢占市场制高点，从而实现营业收入与净利润同步增长，实现口碑与品质双提升。【详细】
微言大义：
@程仁田-招银国际执行董事：和大豆类似，中国的养殖业相比国外大规模养殖没有任何成本优势，国产奶早晚退出市场。
@酷酷狮子玲：超市的奶价没看到有降，难怪猪肉那么贵，都是喝奶长大的。
@股道股理：不找自己质量原因，老是怪进口。人家进口还比你贵了，为什么你便宜的没人要？
中国经济网编后语：
牛奶真的产能过剩，以致于要用鲜奶喂猪了么？相信应该不至于，应该还有许多低收入群体的需求没有得到满足，许多高端需求也正在由进口奶来满足。由此可见，原奶产能并非过剩，只是供需不匹配。市场主体经营的主要动力就是赢利，与进口奶相比，国产奶成本更高也是事实。我们不能指望奶农、奶企赔钱供货做慈善。要真正解决牛奶“过剩”，还需从供需两方面着力，增加有效需求的同时提升供给质量。市场需求真正得到满足后，我们再来谈过剩。
（责任编辑：范戴芫）
