今年是1915年美国旧金山“巴拿马万国博览会”举行100周年。历年来均宣称自己曾夺取该博览会金奖的“国酒”茅台自然是不肯放过宣传机会，从去年起就通过不断预热升温的活动造势：在北京高调推出售价100万元的“金奖百年百瓶大全套”、拍电视剧、寻访与茅台有关的百名人物、征集百年老照片，不一而足。但近日有记者经过调查得出结论：当年代表中国参赛的贵州公署酒（茅台酒前身）获得的是巴拿马赛会银奖，属于该次博览会的第五等奖。对此，茅台酒厂前任掌门人，现名誉董事长季克良回应：到底得的是一个什么奖，并不重要。
认真读了相关报道，感觉记者用了相当深的功夫，尤其是材料的搜集和使用非常扎实，得出的结论相当令人信服。当然，此事还未有定谳，茅台酒厂也可以拿出证据反驳。但就我个人而言，以一个历史研究从业人员的经验判断，感觉记者的结论很难被推翻了。
如果抛开历史的和现实的背景，我倒是认同季克良先生的这句话：茅台酒当年得了一个什么奖，确实并不重要。茅台酒的地位，是多年以来依靠产品质量奠定的。消费者认可茅台是认可其口味，而不是因为所谓的巴拿马万国博览会金奖。巴拿马万国博览会，只是当时世界各国众多博览会中影响较大的一个，更重要的是，这个博览会中国恰好参加了。至于拿奖，也不像奥运会奖牌那样具有唯一性，而可能是带有一定的“太公分猪肉”的性质。如果以客观理性的态度审视，这个奖的权威性，实际上是有限的。
但当时积贫积弱的中国，国人的心态徘徊于自尊和自卑之间，无论是西化论者，还是民族主义者，在内心深处其实都非常渴望来自西方世界的肯定。类似于巴拿马获奖这一类的信息，无论是金奖还是银奖，只要拿奖，就如同霍元甲大败西洋拳手一样，无论是信息本身，还是其意义，都会被自觉不自觉地放大。这样的心态和做法在当时的历史条件下，是可以理解的，但值得我们反思。时过境迁，大部分国人已经学会用平和的心态看待外部世界对我们的评价，或者更加看重评价本身，而不是看重这一评价是否来自外部。从这个角度来说，对于一个中国白酒驰名品牌，百年前一个博览会的评价，真的不重要。
现在问题是，茅台酒厂自身的一系列所作所为，让这个奖的真相问题变得重要了。之所以重要，是因为事情演变到现在，已经由一个历史真相的问题演变为商业道德的问题了。显然，在多年前，就已经有同行和媒体试图揭开事实真相的时候，茅台酒厂一方面没有进行正面回应，另一方面却一直没有放弃这个商业噱头。今年的炒作，更是达到了登峰造极的地步。茅台酒厂到底是胸有成竹，底气十足？还是知错不改，明知故犯？公众是否受到虚假宣传的误导？对于公众利益来说，这些都是非常重要的问题，公众需要真相。茅台酒厂需要对之前的所作所为负责。
近些年来，与茅台酒的品质形成鲜明对比的是，茅台酒厂的企业形象却常引发微词。因为茅台酒总是跟一些不正常的消费联系在一起。这其中有市场逻辑在发生作用，但也与企业社会责任感的强弱密切相关。而数年来，茅台酒厂又一味拒绝回应巴拿马万国博览会获奖问题的真相，实质就是又一次地回避了承担社会责任。这真是茅台这个中华老字号的悲哀。（作者是华南理工大学教授）
（责任编辑：年巍）
