核心观点：中国经济网网友许一力认为，对于华谊兄弟来说，《私人订制》的成功与否相当于一个重大项目投放市场后的成败，而当前的试映会则相当于机构在临门一脚前，率先拿到了内部演示文稿，提前获知了“项目有着显而易见的重大漏洞”。
图片说明：2013年12月19日，上海，电影《私人订制》召开记者会。图片来源：赖鑫琳/东方IC
这两年，华谊兄弟在年关都不太平。
去年，《1942》公映，作为华谊兄弟贺岁档的重磅大片，刚一上映，就给公司股价带来了意外的跌停。机构普遍认为，《1942》的格局不适合观众对于贺岁档的预期。也诚如其所说，当年的贺岁档票房，华谊并没有实现原有预期。
而几乎与此同时，光线传媒制作的《泰囧》成为2013年贺岁档最为火热的影片，总票房超过12亿元，成为中国影史上的国产片冠军。这也成就了光线传媒的股价神话，并拉开了传媒股集体崛起的序幕。
今年，冯小刚的《私人订制》上映前，华谊兄弟邀请了诸多机构人士做影片的试映，结果因为口碑的过于惨淡，次日公司股价封跌停板。卖出方的前三大席位均被机构包揽，三家机构合计抛售的金额高达4.92亿元，三个交易日公司股价蒸发70亿。
华谊兄弟选择性公布影片内容的方法，可真的是为机构“私人订制”，这是否涉嫌内幕交易？
笔者不禁想起了在美国时的一个经历。美国的电影试映会是一个非常普遍的现象。对于好莱坞的制作公司来说，一部电影的投入可谓不菲，制片方都希望在最终的票房上能够取得丰硕回报，也因此，试映会成为绝大部分电影制作中的重要环节。算起来，美国电影平均制作费达到3亿3千万，营销费达到1亿6千万（均为折合人民币）。为将风险降到最低，电影公司不得不把电影当成肥皂和洗发精，推出前再三测试、反复修改，务必讨最多人的欢心。
美国的试映会通常由专门的市场研究公司主办。首先，他们到公共场所挑选该片的目标观众来参与，动作片找年轻男性，文艺片找女性。他们先不泄露影片名称或内容，让观众看片前完全客观。试映观众进场后，看到的是音响效果、音乐，甚至对白尚未完成的版本。制作人和导演混在其中，亲身感受他们的反应。影片结束后，观众会填粉红色的问卷，最重要的是前两个问题：一、整体来说，你对本片评价如何？二、你会推荐给朋友吗？
之后，制片方会根据试映观众的打分情况对电影的后期进行修改，作为电影未来推广的依据。比如说高口碑的会进行大范围的联映，低成本低口碑的则不再做过多的宣传任其自生自灭，低口碑高成本的则会做适当的修正后加大宣传筹码以期赚一票走人。
这是好莱坞工业化的电影制作流程，从很多个案中，也可以看出试映对于制片方业绩情况有明显改观。最著名的案例就是1987年的社会性题材影片《致命的吸引力》，在试映时其结局备受诟病，派拉蒙花下一千两百万人民币把演员找回来重拍结局，最终成就了折合15亿元人民币的票房成绩，在当时创造了票房神话。
当然，好莱坞对于电影的试映有着约定俗成的规则。通常片方绝不会以完整的影片示人，近年来好莱坞大片的试映通常也就是正片的三分之一时长左右，或者更有可能是尚未完成后期剪辑的“毛坯房”。并且这种试映的目的非常明确，要么是为了进行最终定稿前的意见整理，要么则是在推广阶段面对媒体的造势活动，甚至不少片方在做影片试映时都会采用保密协议。
再来对比华谊兄弟此次“试映”的情况。
与一般意义上的媒体试映会极其不同，华谊试映会没有请媒体和影评人，而是将观影人群明确无误地指向了与股价直接相关的机构人士、股票评论员，其目的本身就是司马昭之心路人皆知。
可见，与一般意义上的媒体造势不同，华谊兄弟的做法不仅是将自己的作品放诸舆论面前，更是将这种舆论直接引导至资金层面，并且波及诸多中小股东的利益，这本身就有一种信息不对称的味道在里面。这种选择性信息披露的模式，即便影片不属于信息披露范围，仍然让人对于华谊本身的动机产生质疑。
对于华谊兄弟来说，《私人订制》的成功与否相当于一个重大项目投放市场后的成败，而当前的试映会则相当于机构在临门一脚前，率先拿到了内部演示文稿，提前获知了“项目有着显而易见的重大漏洞”。 显然，当前中国的资本市场法规很难真正地适用于华谊这一次的行为，但华谊本身的操作上仍有着非常明显的不谨慎和不恰当。恰恰是因为规则的不完善，才让市场参与者有机会以这种方式进行非正规的信息披露，或者是为即将上映的影片以擦边球的方式进行宣传。
管理层真的应当给这次事件定定性了！（中国经济网网友 许一力）
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